17 апреля прошел второй воркшоп из новой серии креативных завтраков Braininglab.
В этом месяце познавательное утро было посвящено компетенции «критическое мышление». Если приземлить это абстрактное понятие в конкретные навыки, которые нужны для решения профессиональных задач, — это умение всесторонне оценить проект, проанализировать его, провести оценку идей, дать сбалансированную обратную связь.
Как оценить креативную идею? Какие инструменты существуют для эффективного брифинга креативного агентства?
Об этом и многом другом рассказали управляющий партнер Braininglab Дмитрий Рафальский и креативный директор агентства Эльдар Джафаров. 3 бодрых часа — заряд мотивации и владение критическим мышлением.
Памятка: создание креативного брифа за 11 шагов
Компетенция: критическое мышление
Использование этой компетенции – это навык взвешенной оценки идеи.
Любую идею можно оценить по брифу.
В свою очередь бриф – это результат брифинга, процесса упорядочивания информации и конкретизации задачи.
А вот и инструменты к созданию креативного брифа:
1. Предыстория (Background)
В этой части содержится описание компании, анализ ситуации на рынке, а также обоснование для инициации проекта. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше, и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах компании.
2. Цели и задачи (Objectives)
Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей будет корректна.
3. Коммуникационная задача (Com. objective)
Основа понимания коммуникационной задачи – связка бизнес (какие цели у бизнеса) – маркетинг/HR (что должно измениться в поведении пользователя) – коммуникация (что сказать людям чтобы изменить их поведение).
4. Целевая аудитория (Target Audience)
Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого будет направлена коммуникация, и как она будет построена. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в категории).
5. Инсайт аудитории/ Проблема (Insight)
Понятие «инсайт» заимствовано из маркетинга: оно означает мотивы для решения проблемы и базируется на четком понимании целевой аудитории. Вам нужно исследовать «боли» ЦА. Опираясь на эту ценную информацию, креатив сможет реализовать эффективный проект.
6. Сообщение (Message / Brand role)
Что именно мы хотим сказать. Сообщение должно быть кратким и нести лишь один смысл.
7. Причины верить (Reason to believe)
Здесь мы пишем, почему наша аудитория должна поверить в сообщение. Указываем факты и причины.
8. Оценка эффективности (KPI)
Количественные или качественные показатели. На основе которых мы будем измерять эффективность мероприятия, и которые должны быть учтены при разработке идеи.
9. Обязательно учесть (Mandatories)
Расскажите, о чем креативная команда обязательно должна помнить.
10. Результаты работ (Deliverables)
Объясните и опишите, что конкретно вы ожидаете видеть в конце работы.
11. Критерии оценки концепции
Зафиксируйте параметры, по которым предстоит оценить креативную концепцию.
